星巴克茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)
最終目標(biāo) 星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。 價(jià)格定位 星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。 在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 海外市場(chǎng)擴(kuò)張 星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋?、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助；2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源地；3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。 星巴克進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的主要原因是：1、歐洲具有濃厚的咖啡文化；2、歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。因此，瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。 良好的心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅(jiān)歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。 跨國企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營。咖啡是西方的，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國和日本，星巴克讓本來對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對(duì)音頻 “保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的，但正是在陌生的市場(chǎng)中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)開拓?zé)o往而不勝。
誰有,有關(guān)茶的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告啊~不是”茶飲料”哈!拜托啊~~急~!!
茶葉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
王登舉 邰先弟
（云南大學(xué)生化學(xué)院應(yīng)用化學(xué)系）
摘要：中國的茶資源豐富，茶葉市場(chǎng)前景廣闊，但有待于規(guī)范。
Tea is abundant in China, the market has a good future, but we should rectify market order.
關(guān)鍵詞:茶飲料 有機(jī)茶 市場(chǎng)
引言
茶為中國國飲，起于神農(nóng)，興于唐盛于宋，數(shù)千年來茶葉在國人日常生活中，占有舉足輕重的地位。隨著經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也日益提升，茶藝文化廣受重視。中國幅員遼闊，正提供茶業(yè)絕佳的發(fā)展環(huán)境。我國現(xiàn)有茶園110萬公頃，年生產(chǎn)茶葉60萬噸、茶副產(chǎn)品2萬余噸、茶樹修剪及更新改造剪采枝葉3萬噸，另可生產(chǎn)茶花50萬噸或茶子12—15萬噸，茶資源極為豐富,是世界茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國，茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在70億元左右。
茶葉是當(dāng)今世界消費(fèi)量最大的飲料之一，它和咖啡、可可飲料并稱世界三大無酒精飲料。茶葉含有兒茶素、茶多酚、咖啡堿、黃酮類、茶堿、芳香油化合物、蛋白質(zhì)、氨基酸、多種維生素以及鈣、磷、鐵、碘、錳、鉬、鋅、銅、鍺、氟、硒等微量元素，共有300多種成分，這些成分對(duì)人體防病治病有著重要的作用。茶葉的主要保健作用是：調(diào)節(jié)免疫功能、延緩衰老、抗疲勞、減肥、抗輻射、抗癌、降血脂、預(yù)防齲齒等。茶葉，特別是綠茶，作為一種天然健康飲料越來越受各國消費(fèi)者青睞并在和咖啡、碳酸飲料的競爭中占有優(yōu)勢(shì)。世界各國和我國研究試驗(yàn)證實(shí)，綠茶可以防癌抗癌，降血脂血糖等大量信息經(jīng)有關(guān)國家業(yè)界大力宣傳后其影響逐步顯現(xiàn)。
急求要有SWOT問題分析 飲料的市場(chǎng)營銷策劃書
茶飲料銷售量最好的公司是？
表–1 茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷售量）比較
2000 2001 2002 2003 2004 2005
茶飲料 7% 15% 17% 18% 18% 20%
碳酸飲料 36% 27% 25% 23% 21% 21%
表–2 茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷售額）比較
2000 2001 2002 2003 2004 2005
茶飲料 12% 16% 18% 18% 19% 20%
碳酸飲料 26% 24% 22% 21% 19% 19%
根據(jù)以上兩表分析，碳酸飲料市場(chǎng)逐年下降，而茶飲料市場(chǎng)卻逐年上升；并且兩者的差距在不斷的減小，2005年的銷售量茶飲料比碳酸飲料僅少一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額卻多一個(gè)百分點(diǎn)。
如今茶飲料中以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這三大品牌始終保持著銷售額和銷售量的三甲地位。
見下表：
表-3 2001年-2004年茶飲料品牌市場(chǎng)份額（% ）
品牌 企業(yè)名稱 2001 2002 2003 2004
康師傅 頂津國際集團(tuán) 11.1 15.4 11.8 10.8
統(tǒng)一 統(tǒng)一企業(yè)中國投資有限公司 4.0 6.5 6.7 6.7
娃哈哈 杭州娃哈哈集團(tuán) 3.4 4.4 5.9 6.1
三得利 上海三得利梅林食品有限公司 1.8 1.5 1.4 1.4
奧得賽 北京東方奧德食品有限責(zé)任公司 0.7 0.7 0.7 0.7
王老吉 廣東加多寶飲料食品有限公司 0.4 0.4 0.6 0.6
匯源 北京匯源食品飲料有限公司 1.6 1.0 0.7 0.5
茶里王 統(tǒng)一企業(yè)中國投資有限公司 – – 0.1 0.5
麒麟 上海錦江麒麟飲料食品公司 0.4 0.4 0.4 0.4
雀巢冰爽茶 可口可樂中國有限公司 – 0.4 0.3 0.3
天與地 可口可樂中國有限公司 0.4 0.3 0.2 0.2
朝日 青島青啤朝日飲品有限公司 – 0.1 0.1 0.1
可口可樂 可口可樂中國有限公司 0.1 0.0 0.0 0.0
旭日升 河北旭日集團(tuán)有限責(zé)任公司 2.7 1.1 – –
其它 73.3 67.5 70.9 71.6
合計(jì) 100.0 100.0 100.0 100.0
預(yù)測(cè)我國飲料行業(yè)的營銷渠道發(fā)展方向
一：中國軟飲料行業(yè)的營銷現(xiàn)狀
1、 軟飲料行業(yè)銷售特點(diǎn)和競爭特點(diǎn)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高，中國的軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大。總的來說，軟飲料行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)出多層次，多品牌，多特性，容量大，變化快，品牌競爭激烈等特點(diǎn)。目前，根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展特征，軟飲料行業(yè)在中國主要分為碳酸飲料，茶飲料和果汁飲料。現(xiàn)在就簡單介紹一下這三類產(chǎn)品的競爭情況：
在碳酸飲料這個(gè)市場(chǎng)中，兩樂仍然是呈高速的發(fā)展，而且，占據(jù)中國市場(chǎng)的絕大部分份額，將近占據(jù)75%的市場(chǎng)。其霸主地位無人可以動(dòng)搖。而如一些本土的品牌，如非常可樂等本土的品牌占據(jù)著市場(chǎng)份額不到25%。因此在這個(gè)市場(chǎng)中，國外的品牌占據(jù)著絕大的優(yōu)勢(shì)，本土品牌發(fā)展并不樂觀。
而在茶飲料和果汁飲料中，市場(chǎng)情況卻大不相同。在茶飲料中，本土品牌娃哈哈取代了茶飲料中的先驅(qū)旭日升，與臺(tái)灣的品牌統(tǒng)一，康師傅占得市場(chǎng)先驅(qū)地位，三分天下，但市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到像碳酸飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的寡頭市場(chǎng)的情況。本土品牌還有很大的發(fā)展空間。而在果汁飲料中，市場(chǎng)排名占據(jù)前十位品牌的市場(chǎng)份額還不到20%，市場(chǎng)并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。而在果汁飲料中的混合果汁和純果汁兩個(gè)市場(chǎng)中，本土品牌農(nóng)夫山泉、娃哈哈和匯源已經(jīng)搶得了市場(chǎng)先機(jī)，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。所以，在軟飲料中的茶飲料和果汁飲料中，本土的飲料企業(yè)仍具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，可以謀求發(fā)展。
但是本土飲料企業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。國際飲料巨頭可口可樂，白事可樂，臺(tái)灣強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)一，康師傅，都不約而同地選擇利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實(shí)力進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，在茶飲料行業(yè)中，可口可樂選擇和雀巢合作，共同推出了冰爽茶，并細(xì)分市場(chǎng)，定位于20到29歲的白領(lǐng)階層，并通過宣傳獨(dú)特的價(jià)值取向和情感訴說，快速占據(jù)了一部分市場(chǎng)。這種做法也被其他的國外的飲料巨頭所采用，意圖借此瓜分市場(chǎng)。而在果汁市場(chǎng)中，可口可樂，百事更是緊接著推出了定位于兒童市場(chǎng)的“酷兒”和屬于其中爆果汽細(xì)分市場(chǎng)的橙味果汽。在這種情況下，本土的品牌只有選擇賦予自己產(chǎn)品更多的技術(shù)含量，更豐富的品牌內(nèi)涵，和作為本土企業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的渠道建設(shè)和國外品牌抗?fàn)帯Ｈ绻就恋娘嬃掀髽I(yè)特別是中小企業(yè)如果只圖短期利益，跟隨著競爭對(duì)手發(fā)展方向，做同質(zhì)化產(chǎn)品，進(jìn)行無品牌意識(shí)的競爭，那只能是拉大與國外企業(yè)的差距，甚至于被踢出市場(chǎng)。
本土碳酸飲料行業(yè)為例，首先分析飲料行業(yè)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀及存在的問題，然后針對(duì)存在的問題提出解除品牌危機(jī)的途徑。并援引國外具有代表性意義的飲料品牌危機(jī)案例，強(qiáng)調(diào)本土飲料企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位，就必須注重自身的品牌管理，慎重對(duì)待品牌危機(jī)。文章在分析飲料行業(yè)品牌危機(jī)現(xiàn)狀時(shí)，根據(jù)其共性與個(gè)性，提出了把品牌危機(jī)分為行業(yè)性品牌危機(jī)和個(gè)體性品牌危機(jī)的新思路。
近幾年，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時(shí)發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)， （1）果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)。截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費(fèi)者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費(fèi)需求趨于明顯
目前，我國飲料行業(yè)同質(zhì)化較為普遍，一直困擾行業(yè)發(fā)展。那么，如何走出同質(zhì)化的怪圈？必須走差異化的路子!本文分析了同質(zhì)化現(xiàn)象和對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響，提出了擺脫我國飲料同質(zhì)化現(xiàn)象的對(duì)策。
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2008涼茶市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
一．背景信息:
性別: 職業(yè): 在廣州居住時(shí)間:___年 省籍:
年齡：□12-17 □18-21 □22-25 □26-29 □30-34 □35-39 □40-44 □45-49 □50<
二. 問卷內(nèi)容:
1. 你每周飲用多少罐(瓶)涼茶? 請(qǐng)?zhí)顚懢唧w數(shù)字。（找出重度消費(fèi)者）
罐（瓶）/周 罐（瓶）/月
2. 你經(jīng)常在什么地方購買罐裝涼茶：（找出重點(diǎn)進(jìn)攻渠道）
□大型超市 □小型便利店 □居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市 □ 大街上的士多 □其他地方（請(qǐng)?zhí)顚懀?
3. 請(qǐng)說出你知道的幾個(gè)罐裝涼茶品牌:
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)
4. 你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?
5. 你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?
6. 王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪里?
7. 王老吉的不足之出在哪里?
調(diào)查目的:
設(shè)計(jì)本問卷的目的是為了對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)有針對(duì)性的調(diào)查,想了解消費(fèi)者對(duì)涼茶功效的整體優(yōu)劣評(píng)價(jià), 并找出市場(chǎng)第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢(shì)與不足所在，這樣方便公司的新品牌罐裝涼茶在市場(chǎng)上找到一個(gè)突破口。同時(shí)想找出重度消費(fèi)者購買涼茶的渠道和消費(fèi)習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。
1. 你每周飲用多少罐(瓶)涼茶?
分析： 大部分人83.3%的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費(fèi)者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。
建議：公司多尋找一些每月飲用8罐以上的重度消費(fèi)者，進(jìn)一步了解他們的消費(fèi)行為和心理，以便開展后續(xù)的營銷活動(dòng)。
2. 你經(jīng)常在什么地方購買罐裝涼茶
購買涼茶的地點(diǎn)分布比較散，無明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進(jìn)一步分析。
3. 請(qǐng)說出你知道的幾個(gè)罐裝涼茶品牌:
王老吉是占第一位的，提及率達(dá)到100%，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧?yán)稀⑿炱湫蕖自粕健⒑推湔?5%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。
我個(gè)人認(rèn)為，涼茶新品進(jìn)入市場(chǎng)，最好第一階段不要打廣告，因?yàn)閺囊陨蠑?shù)字可以發(fā)現(xiàn)廣告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。
同時(shí)，也是這些涼茶品牌沒有一個(gè)準(zhǔn)確定位所造成的后果，比如，和其正打了很多廣告但是沒有人記得 準(zhǔn)（不是記不住，是記不準(zhǔn)確產(chǎn)品的差異化在什么地方），因?yàn)槿狈Χㄎ粍?chuàng)意。
4. 你認(rèn)為涼茶的功效好在什么地方?
答案都基本是“清火”，在廣東，消費(fèi)者對(duì)涼茶功效高度一直認(rèn)同，沒有分歧。
5. 你認(rèn)為涼茶美中不足之處在哪里?
味道苦、沒有美容功效、價(jià)格貴等。
6. 王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢(shì)在哪里?
品牌優(yōu)勢(shì)。
7. 王老吉的不足之出在哪里?
33%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格貴，16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其效果一般，同時(shí)也有16.7%的消費(fèi)者認(rèn)為其味道偏甜，25%的消費(fèi)者認(rèn)為其包裝單一（有的認(rèn)為單一包裝不太方便）。
涼茶一罐3.5元的零售價(jià)的確在飲料同行中算偏高的了，所以競爭對(duì)手都把價(jià)格定在跟王老吉一樣的零售價(jià)時(shí)，無疑是自己給自己找麻煩。
很多競爭對(duì)手把價(jià)格定的跟王老吉一樣高，但他們沒有想到消費(fèi)者中的一部分已經(jīng)對(duì)王老吉的高價(jià)有“意見”了。后來者要定同樣的高價(jià)，代價(jià)會(huì)比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。
而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒有任何證據(jù)之下，把涼茶的價(jià)格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過銷售額。筆者真心希望這不是事實(shí)，是謠傳。
營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略案例
企業(yè)通過大半年的市場(chǎng)運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒有形成良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場(chǎng)打開。 通過我們公司對(duì)飲料市場(chǎng)和對(duì)公司營銷定位和運(yùn)營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為： A）定位不夠精確 從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。 然而市場(chǎng)運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對(duì)然后才是做好 。 B、在市場(chǎng)推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi)。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。 C、品牌形象訴求凌亂，沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi)，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。 D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒有個(gè)性。 E、終端促銷沒有很好運(yùn)用，引起銷勢(shì)不好，很難拉動(dòng)銷售。 F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題，再說在細(xì)分市場(chǎng)上其市場(chǎng)份額也沒有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來就很窄。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關(guān)鍵的。 G、再銷售上看，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運(yùn)營能力、資金勢(shì)力、市場(chǎng)品牌價(jià)值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。 H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場(chǎng)不能形成一定的市場(chǎng)份額，那未來企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場(chǎng)撕殺。 2、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 我能分得一杯羹嗎？這是許多市場(chǎng)拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問題！ 1．市場(chǎng)機(jī)會(huì) 巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，市場(chǎng)競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場(chǎng)生存與發(fā)展的空間。 從宏觀市場(chǎng)分析：按人均消費(fèi)量來，2000年中國人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場(chǎng)成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長期估計(jì)至少還有3年。 以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ● 生產(chǎn)壁壘 據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。因此對(duì)于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。 ● 銷售壁壘 雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，”吃得快”，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn) 。 ●區(qū)位優(yōu)勢(shì) 利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開發(fā)東南亞市場(chǎng)是XX公司一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)也是為將來全面開發(fā)全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。 ●技術(shù)優(yōu)勢(shì) XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。 六、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 1．消費(fèi)者特征 ●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)
中國飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費(fèi)水平和營養(yǎng)健康意識(shí)的提高，軟飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。
根據(jù)中國輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至到2006年9月，軟飲料產(chǎn)量3269萬噸，比2004年增長22.31%。實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）1026.08億元，銷售收1113.64億元，分別比上年同期增長24.32%、27.26%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷兩旺，累計(jì)產(chǎn)銷率水平達(dá)到99.359%。
“十一五”規(guī)劃的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將推動(dòng)我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生更加廣闊細(xì)分市場(chǎng)空間。一些積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績效持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)將具備更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)品牌企業(yè)的發(fā)展更為重要。我國軟飲料行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一定的問題和風(fēng)險(xiǎn)。2006年1-9月份實(shí)現(xiàn)利稅130.63億元，同比增長25.14%，利稅水平快速增長。利稅快速成長中行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大，追逐產(chǎn)銷量的擴(kuò)張帶來短期利益的同時(shí)仍需兼顧企業(yè)的效率、研發(fā)能力以及內(nèi)部管理的規(guī)范等長遠(yuǎn)發(fā)展，注重內(nèi)涵增長。對(duì)于廣大的投資者來說，不容忽視的是，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。其中，2006年至2007年，榨季國內(nèi)外白糖供求矛盾仍會(huì)加劇，白糖價(jià)格將繼續(xù)走高，其白糖期貨價(jià)格在前期的連續(xù)逼空，就是最好的例證。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來越大。
碳酸飲料如何市場(chǎng)定位
綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料還處于產(chǎn)品成長期，市場(chǎng)空間仍然很大。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如植物蛋白飲料和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢(shì)。 (一)市場(chǎng)分析 消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對(duì)其實(shí)質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，實(shí)質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則是消費(fèi)者的心理需求，如身份、審美等。 當(dāng)今消費(fèi)者需求的多元性不僅體現(xiàn)在口味、包裝、價(jià)格上；還體現(xiàn)在健康、時(shí)尚、環(huán)保等方面。消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場(chǎng)空間。各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)出很大差異。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多的關(guān)注飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。 （二）目標(biāo)定位 消費(fèi)市場(chǎng)的日益裂化，使得市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時(shí)，也為飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費(fèi)群體營銷提供機(jī)會(huì)。新興出現(xiàn)的飲料消費(fèi)群體主要包括如新女性群體、新生代族(16-25歲)、兒童群體和新知識(shí)精英群體以及老年群體等，不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。這里包含兩個(gè)層面，一是針對(duì)性地開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)競爭的主動(dòng)；二是針對(duì)性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。 經(jīng)過綜合考慮，我們將產(chǎn)品定位于功能性飲料 “新飲品A”,目標(biāo)群體定位在新生代族(16-25歲)和新知識(shí)精英群體, 新生代族(16-25歲)出生在知識(shí)大爆炸的新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,精力充沛且容易接受新鮮事物,而新知識(shí)精英群體普遍工作強(qiáng)度高、壓力大，作為功能性飲料“飲品A”可以充分補(bǔ)充人體日常所消耗的**，所以很,他們是重度消費(fèi)者。 （三）包裝手段 越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)以自助的形式出售，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力，通過統(tǒng)一的顏色強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。借助強(qiáng)有力的視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)本品牌和競爭品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭取有限貨架空間到爭取無限的消費(fèi)者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升，可以說是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競爭呈現(xiàn)出來的兩種趨勢(shì)。符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)
需求分析—飲料加工企業(yè)
功能飲料是指在飲料中加入一定功能因子，使其在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的飲料。目前市場(chǎng)上的功能飲料大致可以分為3類，即運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料。
1995年原產(chǎn)泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進(jìn)行了多年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)拓展，以功能飲料市場(chǎng)先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場(chǎng)份額。
而近年來，中國市場(chǎng)上功能飲料更是層出不窮，如樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他＋她－”，巨能的“體飲”……功能飲料市場(chǎng)的競爭日趨激烈。
中國功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。
但目前中國功能飲料市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題，如企業(yè)缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)跟隨嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同化，而且目前中國功能飲料行業(yè)缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，行業(yè)的競爭無序。為此，中國應(yīng)加快出臺(tái)功能飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)督和管理，同時(shí)飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，積極進(jìn)行技術(shù)和營銷的創(chuàng)新，尋找差異化賣點(diǎn)。
近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時(shí)隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個(gè)人健康問題。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，這種需求的產(chǎn)生使碳酸飲料的市場(chǎng)份額不斷下降，茶飲料、果汁飲料和功能飲料開始受人們的青睞。
與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。
中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2008年中國功能飲料市場(chǎng)分析及投資咨詢報(bào)告》共八章。首先介紹了功能飲料的概念、分類、特點(diǎn)等，接著分析了國際國內(nèi)飲料行業(yè)和功能飲料行業(yè)的概況，然后具體介紹了運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料市場(chǎng)的發(fā)展。隨后，報(bào)告對(duì)功能飲料市場(chǎng)做了主要品牌營銷案例分析、重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營狀況分析和替代品發(fā)展分析，最后分析了飲料行業(yè)和功能飲料行業(yè)的發(fā)展前景。您若想對(duì)功能飲料市場(chǎng)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資功能飲料生產(chǎn)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。