快時尚在國內(nèi)的營銷模式是怎樣的?
HX每一個系列都擁有對應(yīng)的團隊,對于產(chǎn)品的款式、花色、面料以及零售價加以探討,并與各地門店店長及時溝通,結(jié)合當(dāng)?shù)氐念櫩拖埠媚酥翚夂颉⑸聿捏w型差異,實時對于產(chǎn)品的細節(jié)加以改進,確保在快速的更新?lián)Q代中保障品牌的實用性與舒適度.或許正因這種差異化的品牌營銷模式,讓HX每一個門店一開必火,勝利躍居中國消費者最受歡迎的快時尚品牌.
如何高效執(zhí)行快時尚商業(yè)戰(zhàn)略
如何高效執(zhí)行“快時尚”商業(yè)戰(zhàn)略？
隨著四大國際時尚零售品牌（GAP、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫）對快時尚商業(yè)戰(zhàn)略的成功實施和運營，國內(nèi)越來越多的時尚品牌開始或正在實施快時尚商業(yè)戰(zhàn)略。
譬如，李寧公司正在學(xué)習(xí)快時尚，目標是60天推出新品，李寧內(nèi)部稱為快速反應(yīng)產(chǎn)品。據(jù)李寧提供的數(shù)據(jù)，目前快速反應(yīng)產(chǎn)品盡管僅占全部銷售額的10%至20%，但是利潤率卻高于訂貨會上大批量下單的產(chǎn)品。當(dāng)季產(chǎn)品符合消費者需求、銷售快、基本沒有庫存；新品折扣率低，而且改款產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)成本較低。
也有內(nèi)衣電商正在用快時尚的策略火拼維多利亞的秘密。快時尚的精髓在于平衡多樣性、庫存以及縮短從生產(chǎn)到銷售的周期。而每件內(nèi)衣包含的零部件有35至40種，用傳統(tǒng)商業(yè)模式很難保證產(chǎn)品的多樣性，除非有巨大的庫存預(yù)算。但是，基于精敏的供應(yīng)鏈可以平衡多樣性和庫存之間的關(guān)系，就是通過一種原型做出不同樣式的產(chǎn)品而無需購買太多不同的組件，因此在不用大幅提升產(chǎn)量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化。并且通過與供應(yīng)商和制造商的緊密合作，和合作伙伴一起修改、完善所有商品。
在20世紀90年代末和21世紀初，很多時尚品牌零售商的利潤正在被高額的庫存一天天的侵蝕。以Zara為代表的服裝零售商開始改變商業(yè)策略，從基于生產(chǎn)的產(chǎn)品驅(qū)動型轉(zhuǎn)化為以客戶需求為導(dǎo)向的市場驅(qū)動型的快時尚策略。
眾所周知，戰(zhàn)略廉價，執(zhí)行無價。確定了商業(yè)戰(zhàn)略后，成功與否關(guān)鍵在于執(zhí)行，而執(zhí)行是否到位，關(guān)鍵在于細節(jié)。正所謂，細節(jié)決定品質(zhì)，魔鬼總是藏在細節(jié)中。下面從幾個方面說明快時尚的運營思路并闡述如何保證這些理念得到高效地執(zhí)行。
第一方面是準確的品類管理，快時尚的主要目標是采用一種非常具有成本效益的方式快速地開發(fā)并生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品。作為品牌商，需要分析并發(fā)現(xiàn)自己最擅長、最易于滿足客戶需求、利潤最好的品類。為了實現(xiàn)這一目標，需要協(xié)調(diào)市場營銷部門、開發(fā)部門和外部的合作伙伴及時地掌握和分析銷售數(shù)據(jù)。因此，必須有一個靈活高效的信息化系統(tǒng)來支撐，讓全體參與方基于一個統(tǒng)一的高效溝通和協(xié)作平臺，準確快速地開發(fā)和管理利潤率貢獻高的品類。
第二方面是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，快時尚的重點在于“快”，同時也必須做到“快”而不亂。存在兩類供應(yīng)鏈：敏捷供應(yīng)鏈(Agile)和精益供應(yīng)鏈(Lean)；敏捷供應(yīng)鏈的原則是和供應(yīng)鏈上的全部合作伙伴實時共享信息和技術(shù)，通過緊密協(xié)作減少庫存；精益供應(yīng)鏈的核心特征是在正確的時間交付正確的產(chǎn)品。快時尚的供應(yīng)鏈需要把兩者有機結(jié)合在一起，形成“精敏”供應(yīng)鏈(Leagile)。于是，必須改善和簡化從產(chǎn)品概念、設(shè)計、開發(fā)、打樣到生產(chǎn)、物流配送的整個流程。經(jīng)過流程的改善和簡化以后，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈就實現(xiàn)了價值的增加和成本的減少，同時對客戶的需求變化得到及時地反饋。要實現(xiàn)“精敏”供應(yīng)鏈，必須采用當(dāng)前先進的軟件技術(shù)以支撐整個業(yè)務(wù)流程的順利運行，從而保證流程和數(shù)據(jù)的準確、實時地執(zhí)行，不遺漏、不延遲任何一個流程和數(shù)據(jù)的細節(jié)。
第三方面是供應(yīng)商關(guān)系管理，快時尚品牌需要和供應(yīng)商建立良好并且廣泛的合作伙伴關(guān)系。供應(yīng)商需要和品牌商一起緊跟市場需求和時尚潮流，并且需要在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)階段參與進來。為了保證溝通順暢和緊密協(xié)作，最好有一個統(tǒng)一的溝通和協(xié)作平臺，然后合作各方基于平臺高效運行每一個業(yè)務(wù)流程和準確記錄每一個數(shù)據(jù)細節(jié)。
第四個方面是內(nèi)部關(guān)系，和保持良好的外部供應(yīng)商關(guān)系一樣重要的是必須要有協(xié)調(diào)一致的內(nèi)部關(guān)系。很多組織架構(gòu)是根據(jù)不同的職能部門進行劃分，如市場營銷、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢等，并且各職能部門之間的溝通協(xié)作和信息共享總是不盡如人意。要高效執(zhí)行快時尚商業(yè)戰(zhàn)略，必須要有緊密的關(guān)系和快速的市場反應(yīng)能力。這就要求必須有一個統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)來確保溝通的及時和協(xié)作的緊密無間。
綜上所述，要保證對快時尚商業(yè)戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，高效的溝通和協(xié)作非常重要，每個細節(jié)的流程和數(shù)據(jù)的可視化、精確性和及時性非常重要，而要保證這一點，純手工的工作方式顯然不能滿足。于是，必須采用先進的信息化系統(tǒng)。譬如，總部設(shè)在美國的ecVision公司專注于為服裝和鞋類行業(yè)提供具有最佳實踐經(jīng)驗的解決方案。此解決方案能夠滿足快時尚品牌及奢侈品牌商的各種業(yè)務(wù)需求。如COACH、GAP、JCPenney、Limited Brand (維多利亞的秘密母公司) 、Brown Shoe、New Balance、A&F、FALABELLA、
BONTON、NORDSTROM等都在使用由ecVision 提供的最佳解決方案。
花木馬的經(jīng)營特色
一、快時尚品牌
1、如今，國內(nèi)服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級，“快時尚”品牌備受推崇，快時尚組貨品牌的春天已經(jīng)來臨?！捌放曝?，款式很潮，而且又不貴，很多年輕人買得起，也覺得體面！”這是很多年輕女性舍棄傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)而選擇快時尚品牌的理由。
2、快時尚款式豐富，市場反應(yīng)速度快，有消費群體廣、年齡跨度大和明顯的價格競爭優(yōu)勢。花木馬秉承快時尚的“款多、量少、大眾平價”理念，根據(jù)五五原則即50%的自主研發(fā)生產(chǎn)的主打產(chǎn)品和50%合作廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷迎合最新最快的時尚潮流，占據(jù)重要的市場份額。
二、直接加盟模式
1、花木馬全國各大專賣店直接向總公司或省級分公司加盟出貨。避免太多層中間商、代理商到導(dǎo)致的利潤變薄，終端運營管理控制沒保障,反應(yīng)速度變慢。
2、花木馬公司始終定位快時尚女裝零售商品牌。“做大做好平臺”的戰(zhàn)略定位，確定了以加盟為主的特許經(jīng)營理念，“有錢大家賺“，而不是像某些品牌在做大做強后收回加盟權(quán)（代理權(quán)），直接導(dǎo)致加盟商的經(jīng)濟損失。
3、總部公司在做大做強后會主要致力于更高層次的品牌建設(shè)和企業(yè)能力建設(shè)上。分公司主要負責(zé)門店的運營流程的特色研發(fā)和管理經(jīng)驗復(fù)制，實現(xiàn)“客戶必須賺錢并成長”的戰(zhàn)略目標。
三、專注女裝外套18年
款式豐富是快時尚品牌受歡迎的理由，但必須有主打產(chǎn)品，特別是在消費者心目中建立專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計概念，產(chǎn)生記憶點和信任感?；抉R通過對單品大類外套的多年潛心研發(fā)，讓花木馬外套成為各大“快時尚組貨品牌”中的最大亮點，得到消費者的一致好評。
“花木馬女裝外套專家”是品牌廣告語，我們通過對女性體形的深入研究，設(shè)計人員開發(fā)出“huamuma時尚外套”,并在國內(nèi)市場上風(fēng)靡。
四、大品牌和低門檻
花木馬的定位是做和ONLY一樣的大型女裝品牌，我們在品牌感，設(shè)計感和品牌形象上都盡量做到一流。不管是品牌LOGO或是產(chǎn)品款式、價格，我們更適合中國二、三級市場的消費觀念，我們會快速和ONLY一樣成為國內(nèi)快時尚女裝的市場領(lǐng)跑者。當(dāng)然，比較如今的運動、男裝、正裝品牌，我們的單店投資門檻明顯要低很多，這也是快時尚女裝品牌興起的原因和市場機會。
五、“農(nóng)村包圍城市“并實現(xiàn)“區(qū)域崛起”的營銷攻略
銷售是花木馬的重心。預(yù)計在十年內(nèi)，花木馬的店面、專柜將開到2500家，繼續(xù)以“農(nóng)村包圍城市”的模式，逐步攻占中國大陸市場?！皡^(qū)域崛起”一直是花木馬最重要的營銷攻略，女裝品牌是靠口碑和市場占有量形成的，消費者穿了你的衣服自然就有了品牌口碑。因此集中一些區(qū)域開大店，開多店一直是花木馬形成品牌口碑的捷徑，集中優(yōu)勢兵力攻破一點，讓加盟商（區(qū)域代理商）擁有區(qū)域強勢的盈利品牌是招商拓展的關(guān)鍵。
關(guān)于ZARA,H&M,優(yōu)衣庫,GAP的衣服
ZARA是快時尚,講究的是以最快的速度把流行的款式賣出來,質(zhì)量是要差點的,在國內(nèi)外都一樣. H&M主要講究的是低成本,那么自然選材和做工精細度也要調(diào)整,這個是公司的策略. 優(yōu)衣庫追求高品質(zhì)和百搭混搭,款式肯定不會太花哨,北上廣這些大城市能獲得認可,但到了2,3線城市就沒人瞧得上了.
ZARA等快時尚品牌瘋狂“甩貨” 再也快不起來?
不錯 不錯 有前途
用馬斯洛需求層次理論分析優(yōu)衣庫和HM。
所謂商業(yè)模式是一個系統(tǒng)性的概念，分為廣義的以及狹義的概念。
從廣義上來講，這三家連鎖衣裝零售企業(yè)的商業(yè)模式都是快時尚的典型代表，所謂的快時尚是通過時尚買手以及精細化管理的產(chǎn)業(yè)鏈，以小批多次的高頻次產(chǎn)品生產(chǎn)極大的縮短零售門店商品更新的間隔，最大化的實現(xiàn)應(yīng)季商品的價值，提高零售門店的坪效。另一方面積極的搜取客戶的需求信息，通過全面的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)為下一期的設(shè)計目標提供數(shù)據(jù)支持，從而形成從顧客中來，到顧客中去的典型的良性循環(huán)。
但是三者的系統(tǒng)稍微有一些不同：
1.優(yōu)勢產(chǎn)品
ZARA和HM比較像，款多量少，款式更新速度極快，著重把握時尚潮流?？赡苣扯螘r間有那么幾款賣得特別好，不過很難挑出什么標志性產(chǎn)品。
優(yōu)衣庫主打基本款，夏天款式繁多的UT、秋冬的搖粒絨、輕型羽絨、HEATTECH保暖內(nèi)衣是它的拳頭產(chǎn)品
2.風(fēng)格
ZARA：時尚（成熟、白領(lǐng)）
HM：時尚（年輕、活力）
優(yōu)衣庫：日式休閑
后兩個你去他們官網(wǎng)看下就知道。而優(yōu)衣庫剛好相反，他的非基本款讓歐美模特穿也挺奇怪。
3.價格
這個和他們各自的風(fēng)格、市場定位有關(guān)系。給我總的印象：ZARA>GAP>HM=優(yōu)衣庫
其中優(yōu)衣庫的價格這兩年有個波動，2011、2012年基本全線漲價，這兩年年又降回來了
4.質(zhì)量
總體印象：優(yōu)衣庫>ZARA>HM，不時有后三個品牌質(zhì)量不過關(guān)、面料有毒的新聞出現(xiàn)。而優(yōu)衣庫最近出現(xiàn)過一次嬰兒睡衣易燃在美國被召回，貌似不是因為面料，而是因為剪裁 = =#
當(dāng)然這個是同價位商品的比較，如果不同價位的話，GAP 249的牛津紡襯衫確實比優(yōu)衣庫149的要好。HM就不說了，渣一樣的質(zhì)量…
5.發(fā)展趨勢
這幾個快銷品牌，第一是ZARA，第二是HM，優(yōu)衣庫在第五。不過優(yōu)衣庫的發(fā)展非常迅猛，它在中國的開店數(shù)目也是這幾個品牌里面最多的。優(yōu)衣庫今年開始向時尚度和設(shè)計感發(fā)力，春夏新款色彩異常豐富，女裝的DIP系列賣得還挺好。另外在新材料的研發(fā)和使用上，優(yōu)衣庫也是做得最為用心。ZARA和HM沒看出什么變化，最讓人看不懂的是GAP，在美國走的基本是平價的路子，來到中國后價格一點都沒有親民的意思，說時尚吧，也不是，質(zhì)量最好吧，也輪不上它。經(jīng)營狀況每況愈下，近來還有要被優(yōu)衣庫收購的傳言。
6.總結(jié)
扯得有點多，回到題主說的各自優(yōu)勢。我個人比較主觀的總結(jié)，ZARA：快、時尚度（非常努力地抄大牌）；HM：快、便宜；優(yōu)衣庫：性價比、基本款的豐富性。